一家日料店的逆袭：在年阵亡2200多家的红海里，它凭什么开业就拿第一？
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1714 期
这家开在商场5楼男装区边角位置的日料店，正打算用事实告诉人们：上海虽然去年关掉2200家日料店，但真正的好日料却正迎来机遇！
◎ 餐饮老板内参王新磊 李新洲
一年关店2200家背后
不是日料不行，是你的日料不行了
《中国餐饮报告2018》的数据显示，占全国日料店铺数1/10的上海，在2017年全年关掉2200家日料店，降幅达到27.5%。似乎预示着这两年高歌猛进的日料遇冷。
但反过来看，这阵亡的2200家店，证明这个品类基数越来越大的同时，也正通过一场优胜劣汰的加速赛，为“后来者”腾出了进入空间。
今年3月，在上海，一家名叫“舞渔·美人胶原锅”的日料品牌，就悍然杀入，还实现了开门红，迅速崛起为一匹人气黑马。
虽然开在太平洋百货5楼男装区的边角位置，却在开业仅仅半月，就从大众点评上拿下了“5星好评”，当时还揽获了上海市日料口味排行榜第一名。迄今为止，依然稳居上海徐汇区日料热门排行榜第一名。
餐饮老板内参记者在上海徐家汇现场调查发现，这家“舞渔·美人胶原锅”是一个全新的品牌，今年3月在徐家汇太平洋百货开出的正是其第一家店，占地306平、有98个客席座位，锁定25至35岁的都会白领为主要客源，平均客单价125元人民币。
尽管位置偏僻、不接受预订还需要人到齐才能进店，但很多消费者特别是女性白领还是络绎不绝，很多人在点评网站给“美人胶原锅”、“厚烤牛舌”、“炙烤鹅肝”等菜品打出高分，还主动推荐给朋友。
而很多购物中心和商业地产项目，也越来越青睐日料，他们想营造高端氛围时会优先引入高端日料。
上海某购物中心餐饮负责人表示：日料的优势很明显。它原汁原味的吃法与人们追求健康的诉求吻合，吃日料已成为生活品质的象征；它还能帮助拉升整体餐饮区的客单价，人均150—200，300—500都很普遍；更重要的是，经常吃日料的人，意味着有一定的消费力，对其他区域的销售也会有提升。
业界也普遍认为：经过这轮洗牌，真正的日料价值将被凸显——“价格回归价值，在消费者心目中不再浮夸，各档次的日料都能有所发展。”
舞渔“爆红”
王品多品牌的最新思考
舞渔“爆红”其实并不偶然，因为它的背后是王品。
内参君向王品集团相关负责人求证得知：进入2018年，王品两岸事业群展开竞相创新品牌开新店的“内部竞赛”，台湾王品聚焦火锅市场推出新品牌“青花骄”，而“舞渔”则是大陆王品继“三哇造面”之后，2018年在内地推出的第2个全新品牌，截至目前，王品集团两岸餐饮品牌已有23个。
大品类才能出大品牌
由外往内看，2017年中国内地餐饮市场，日料已经成为仅次于中式餐饮之外异国料理的第一大巿场，高端日料店更成为很多购物中心和商业地产的“高品质标配”。
虽然全国日料店在2017年普遍骤减，但大洗牌里倒掉的是没有好产品和品牌的中小商户，市场挤掉了虚火的水分，反而给真正的好品牌留出来更宽的赛道。
而王品做多品牌“十字带战略”有两大核心：一种是围绕同一客群的不同餐饮品类需求做品类多样化，聚焦客群；另一种是对同一品类不同价位需求的人群细分出高、中、低价位的品牌延伸，聚焦品类。
由内往外看，王品之前在内地已做过人均380元左右的高端日料品牌——花隐日式怀石料理，在上海、深圳、杭州、苏州、武汉、南京等热门城市都有开店。台湾王品有艺奇、陶板屋日料品牌，还有世界日料大赛的裁判担任研发大厨。
依托自身日料品类的门店运营管理经验、稳定供应链等扎实优势，“舞渔”用125元的客单价、居酒屋式的轻松定位，“瞄准”都市白领和新中产发力。
“搂着”年轻人的脖子搞创新
确认要做日料后，王品内部举办了好几次消费者座谈会，去各种日料店考察。发现白领们对居酒屋形式的日料店更感兴趣。除了日料，他们还特别喜欢吃火锅。
市调的过程中，一个消费洞察越来越明晰——年轻人总要给自己一个理由去消费。比如熬最深的夜，买最贵的眼霜；长痘痘要少吃点辣，那就来个微辣；减肥期间想吃薯片，那就选个黄瓜味的。
日料是否可以结合火锅？是否能跟市面上流行的火锅形成区分？是否能给到消费者特别是年轻女性一个必须来的理由？
“在日式居酒屋的环境里，我们想给所有爱美的女生来一碗美人胶原锅，当她想要美美的时候，一想到美人胶原锅就想到胶原蛋白。而舞渔这个名字，是我们想到日本海边渔夫捕捞的场景，当这些海鲜被捕获上岸跳跃的舞动着，然后在海边听着音乐，尝着新鲜的海鲜料理，想跳舞的感觉油然而生，舞渔·美人胶原锅就这样诞生了。”王品负责人对内参君表示。
一开始，舞渔还想过直接做炉端烧的形式，让大家可以围着篝火造型的炭火而坐，看着自己的海鲜从生到熟，更有想舞动起来的场景感。只是后来了解到，越来越多的商场禁止用明火，为了以后连锁发展考虑，放弃了这个念头，但是会突出居酒屋的放松氛围。
多品牌是竞争优势的延伸
“多品牌”并不新鲜，但是能做到永续经营是有难度的。
王品最核心的是一个心法：从自我优势的核心里去找寻品牌拓展的商机。
比如王品以牛排起家，以“一头牛仅供6客”的王品牛排为招牌菜，经过发展，“王品牛排”已成为内地和台湾地区最知名的高价牛排馆之一。
经营8年之后，又从中延伸出了第二个品牌——西堤牛排。和王品牛排的高端定位不同，西堤牛排下沉中高端。两者通过客单价形成区隔，前者客单价360元，后者在150元左右。
目前，西堤牛排在内地市场已经有45家店，覆盖16个城市。
这个心法看似简单，却往往被忽视。如果企业的首个品牌尚未处于所在品类稳固的主导地位，推出第二品牌是极其错误和危险的，除非是打算放弃第一个品牌。
因此，多品牌是竞争优势的延伸，又要对所在品类进行适度的创新。做第23个品牌“舞渔”，王品再一次做了个好示范。
对于大型企业，学王品可以学战略和心法。
对于中小餐饮，学的是选品，是深耕，是系统和方法。
增长是每个企业的首要任务
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轮值主编｜王艳艳 视觉｜刘晶晶
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